Кейс. Как мы собрали рекордный Стальной характер

В этом году мне довелось войти в команду одного из лучших тюменских массовых мероприятий — экстремального забега Стальной характер. Как всегда, отвечая за интернет-маркетинг, передо мной стояла задача привлечь максимальное число бегущих.

Период продвижения: 25.05 — 07.07 (44 дня)

Участников забега в 2016 году: ~2700

Цель по участникам в 2017 году: 5000

Рекламная кампания состояла из небольшой офлайн-части (реклама на видеоэкранах, несколько стендов в местах скопления людей, тейбл-тенты в некоторых кафе) и digital-составляющей. Об их итоговом распределении эффективности в конце статьи.

Использованные каналы и источники:

• Контекстная реклама в Яндекс Директ и Google Adwords
• Таргетированная реклама в VK и Instagram
• Видеореклама в Youtube
• Email-маркетинг

А теперь рассмотрим каждый из них чуть подробнее.

С самого начала я был уверен, что именно таргетированная реклама станет идеальным основным источником информации для людей и регистраций для нас. Выбор пал на наиболее активные и крупные — Вконтакте и Instagram.

Сперва было необходимо выделить сегменты аудитории. Их получилось достаточно много:

• Участники прошлых забегов
• Участники сообществ под эгидой Здравого смысла
• Спортсмены
• Служившие в армии молодые люди
• Любители пейнтбола, страйкбола и лазертага
• Любители единоборств
• Любители различных походов, сплавов, велотусовок
• Участники, состоящие в группах других конкурентных забегов
• Любители здорового образа жизни и правильного питания
• Workout-направление
• Подписчики известных фитнес-тренеров Тюмени
• и ещё ряд аудиторий по интересам и геолокации

Затем было создано несколько креативов, которые раскрывают забег с той или иной стороны (кликните для увеличения).

Стальной характер — очень эмоциональное мероприятие! И многие люди, которые слышали или участвовали в забегах в прошлые года, активно репостили нашу рекламу (заметили на скриншотах выше?). Такие репосты принесли нам более 11 000 абсолютно бесплатного органического охвата.

Реклама собирала тысячи лайков!

По. примерным подсчетам, в социальной сети Вконтакте мы охватили около 250 000 человек, в Instagram — около 73 000. Как итог — Вконтакте принес более 40% регистраций, а Instagram — около 6-8%.

При продвижении забега было очень важно, чтобы каждый желающий мог быстро найти необходимую информацию и тут же зарегистрировать команду. Люди могли увидеть нашу рекламу на видеоэкранах или услышать в беседе с друзьями. Куда они пойдут узнавать подробности? Конечно в Яндекс и Google, а потому с помощью контекстной рекламы мы обрабатывали собственные брендовые запросы, а также брендовые запросы конкурентов (забег Гонка героев проводился в Тюмени за неделю до Стального характера).

Итого мы помогли более 150 “своим участникам” и перевели к себе более 35 людей, искавших конкурентов.

Видеореклама в Youtube была скромным дополнением маркетинг-микса, поскольку я был уверен, что большого количества прямых регистраций она не принесет, но дополнительно охватить активную молодую аудиторию классным имиджевым роликом было необходимо!

В итоге мы получили более 42 000 просмотров, которые напрямую принесли не более 5 регистраций.

Средствами Email-маркетинга мы:

• Оповестили участников предыдущих забегов в Тюмени и Тобольске о грядущем мероприятии. Рассылка получила очень хороший процент открытий — 38%, несмотря на то, что регулярных контактов не проходит, а многим адресам не первый год;
• Анонсировали дополнительные мероприятия;
• Отправляли важную информацию о подготовке к забегу.

Динамика интереса аудитории к забегу

Если взглянуть на график изменения уровня интереса аудитории (выражающемся в запросах к Яндексу) к конкурентным забегам в Тюмени, то можно заметить, что уже на третью неделю продвижения Стальной характер вырвался в лидеры и не упускал это звание, несмотря на отсутствие некоторых крупных рекламных каналов (например, не было рекламы на ТВ, как у конкурентного забега). Это говорит о правильности выбранной стратегии.

Из-за проведения забегов в соседние недели пики интереса также оказались в соседних неделях. Однако, максимальный уровень у нашего забега оказался почти вдвое выше! 

Зарегистрировано участников: 4876

Доля участников напрямую привлеченных инструментами интернет-маркетинга: ~65-70%. И это очень хороший показатель для массового мероприятия областного (нет, даже регионального) значения.

Ниже небольшой отрывок из передачи “Утро с Вами” с озвученной цифрой участников:

Таким образом, рекордная цель была полностью выполнена!

Выводы:

• Этот кейс ещё раз показывает важность социальных сетей (и конкретно таргетированной рекламы в них) для продвижения мероприятий.
• Никогда не останавливайтесь на одном креативе. Разные аудитории требуют разного подхода. Это знание помогло нам максимизировать эффективность рекламной кампании.
• Помните о важности легкого нахождения информации о вашем мероприятии в каждом из поисковиков!

Понравился кейс? Ещё больше подробностей и кейсов 30 сентября на семинаре Максимальный трафик 2.0 в Тюмени! Жду вас! Регистрация здесь — http://imkurs.ru/.

P.S. Кстати говоря, в этом сезоне Тюмень — отнюдь не единственный город, проверяющий свой характер на прочность! Вместе с коллегами из Love marketing мы продвигали Стальной характер в Краснодаре, Чебоксарах, Тольятти и Екатеринбурге. А прямо сейчас я работаю над ударным закрытием экстремального сезона в Перми!