Как застройщику защитить свой бренд? … и как атаковать конкурентные?

Как не дать свой бренд в обиду? Где взять дополнительное количество обращений от теплой целевой аудитории? Сегодня, как всегда, небольшой, но очень конкретный материал о 2 важных аспектах при продвижении застройщиков в интернете.

С каждым годом всё больше и больше компаний начинают пользоваться таким замечательным каналом продаж, как партнерский маркетинг. Он уже очень популярен не только среди крупных федеральных ecommerce-проектов, но и средних по размеру столичных компаний.

Однако, в сферу строительства партнерский маркетинг пришел ещё раньше! Сотрудничая с застройщиками, агентства недвижимости приводят клиентов, получая оговоренный % за проданный объект. Для многих застройщиков это крайне важный канал продаж, который, однако, не в коем случае нельзя отпускать на самотек.

Наверняка, все из нас слышали различные интерпретации фразы “Сначала ты работаешь на репутацию, а затем она на тебя”, правда? Так вот, здесь ситуация практически идентичная!

Застройщики, как правило, по мере строительства вкладывают не малые деньги в имиджевую рекламу жилых комплексов. Она формирует знание и, зачастую, дальнейший интерес, который выливается в поиск дополнительной информации о нём в интернете. Именно здесь-то и кроется подводный камень.

На сегодняшний день застройщики практически никак не регулируют представленность своих жилых комплексов в рекламных материалах агентств. В том числе, не регулируется и использование наименований ЖК при продвижении с помощью контекстной рекламы. В результате партнеры настраивают показ своих объявлений на запросы вида “ЖК Зелёные луга” и получают обращения от тёплых клиентов, которых подогрела имиджевая реклама застройщика. В таком случае последний умудряется платить аж дважды: сначала за рекламу, а затем партнерский процент.

И я не просто так упомянул в самом начале партнерский маркетинг у ecommerce-проектов. Всё дело в том, что они в 99% случаев запрещают использование брендовых запросов всем партнерам.

А ещё нельзя забывать о том, что по брендовым запросам одного застройщика может захотеть показываться другой застройщик. Получится некое подобие басни Крылова про лебедя, рака и щуку.

От проблемы — к решению! Регулирование и изменение устоев вопрос не быстрый, а значит крайне важно максимально защитить свой бренд от таких нападок.

Для того, чтобы не терять и не переплачивать за потенциальных клиентов, лучше всего подключить контекстную рекламу в обеих поисковых системах (Яндекс + Google) по всем вариациям брендовых запросов. Стоить это будет сущие копейки! Вот неплохой пример:

Обратите внимание! Даже если ваш сайт находится на первой строчке в органической бесплатной выдаче (SEO) — это не означает, что контекстная реклама по этим запросам вам не нужна. Например, потому что даже на больших экранах в ПС Google более 60% пространства сверху занимают 4 контекстных объявления, которые многие пользователи легко посчитают за официальный сайт. Особенно, если объявление составлено правильно.

Думаете, что это настолько простой совет, что где-то заскучал даже Капитан Очевидность? Тогда загляните в третью часть этой статьи!

Если брендовый трафик можно защищать, то стало быть его можно использовать и с целью атаки?! В точку! Рецепт для экспериментов (да, именно экспериментов) здесь также крайне прост:

1. Составьте список жилых комплексов, которые могут быть вашими конкурентами в глазах потенциальных покупателей;

2. Настройте контекстную рекламную кампанию по соответствующим запросам этих ЖК с акцентом на преимущества именно вашего продукта.

Выбирать конкурентные жилые комплексы в данном случае можно по разным критериям:

• Ценовым: жилые комплексы с квартирами по схожим ценам
• Географическим: жилые комплексы неподалеку
• Классовым: все жилые комплексы такого же класса (эконом/бизнес/комфорт)

Кроме того, прекрасную подсказку о том, какие именно ЖК вам необходимо учитывать, как конкурентов может бесплатно предоставить сервис Yandex Wordstat. Введя название собственного жилого комплекса (конечно, если он не вчера был презентован), в правой колонке вы сможете узнать о других объектах, которые ищут ваши потенциальные покупатели.

Определив для каждого конкурентного ЖК отдельное объявление, вы в скором времени сможете узнать, реклама по каким приносит эффект, а по каким — нет!

В качестве иллюстрации я вновь обратился к тюменскому строительному рынку и решил узнать:

• Все ли застройщики надежно защищают заслуги своего маркетинга?
• Как много из них использует атакующую стратегию в контекстной рекламе?

Методология:

• Для каждого из застройщиков было выделено 2-3 брендовых запроса с названием их ЖК. Шаблон запроса максимально коммерческий — “Квартиры в ЖК …”. Выдача ПС Яндекс по каждому из них вручную была проверена через браузер Google Chrome в режиме инкогнито.
• Для исключения случайностей проверки были проведены 2 раза: в рабочее время в будний день, а также в выходной день (также днем).
• За нахождение в день проверки объявлений компании по любому из запросов конкурентов начислялся 1 балл.
• За нахождение в день проверки объявлений компании по всем собственным брендовым запросам начислялся 1 балл. При отсутствии объявлений по части собственных ключевых запросов балл пропорционально снижался (например, при наличии по 1 из 2 запросов компания получала ½ балла).
• Таким образом, максимальный возможный балл в каждой из ячеек — 2.
• Иногда балл незначительно снижался (на 0,1 — 0,2 балла) за плохое качество объявлений или низкую позицию.
• Результаты по собственным брендовым запросам были размечены цветами: от хорошего зеленого результата до слабых красных цветов.

Выводы:

• К удивлению, лишь 3 из 10 исследованных конкурентов могут похвастать хорошей защитой своих брендовых запросов: ПСК Дом, ТИС и 4D Development.
• И наоборот, целых 5 компаний либо совсем не представлены по своим брендовым запросам, либо представлены нестабильно.
• Самыми активными атакующими стали: ПСК Дом, ЭНКО и Партнер Строй. В этом списке после первого дня лидировала компания Строй Мир с очень агрессивной стратегией, однако, полное отсутствие рекламы в выходной день отняло баллы.
• 3 компании абсолютно не используют стратегию “атаки”: ТДСК, Брусника и Сибстройсервис.
• Очевидно, что некоторые застройщики (например 4D Development) подошли избирательно к выбору конкурентов, а некоторые весьма хаотично (например, Партнер Строй).
• Самыми привлекательными жилыми комплексами для атаки стали объекты застройщиков Сибстройсервис и Брусника. При поиске квартир в их домах вы чаще будете видеть совсем другие варианты.
• Напротив, самыми невостребованными среди конкурентов оказались объекты компаний ТИС, Партнер Строй, Меридиан и Строй Мир.

Полная таблица доступна по клику на изображении ниже:

И в завершении, несколько примеров того, как делать НЕ стоит:

1. Как вы думаете, какое объявление принадлежит застройщику?

Правильно! Никакое!

2. Объявление вроде есть, но ни иконки, ни контактных данных, ни уточнений… Одним словом — куцее!

3. Зачем по собственному брендовому запросу показывать общее шаблонное объявление? Загадка :(