Кейс: Персонализация с помощью офлайн-данных в Email-маркетинге

Никого уже не удивляют письма, которые обращаются к вам по имени. Это самый простой вид персонализации. Вот пример:

Но понятие “Персонализация” ушло уже далеко от базовых параметров имени или пола человека. Не так давно я провел очередной эксперимент с Email-рассылкой для интернет-магазина обуви, обратившись к персонализации за счет офлайн-данных. Вот что из этого вышло.

Дано:

• Интернет-магазин итальянской обуви с сетью офлайн-салонов по Москве;
• Основная целевая аудитория — Москва (85+%);
• Период эксперимента — середина марта 2016 года. Март, да и весна в целом, сложный период для обувщиков — зимний ассортимент уже купили (например, на февральских ликвидациях), а летний ещё не покупают, т.к. рано.
• Остатки на складах уже были небольшими, многие популярные модели оставались только в неходовых размерах.

В общем, условия не самые радужные, но так даже интереснее! :-)

Идея:

Сегментировать покупателей по размерам обуви, которые сохраняются в истории покупок. Эти данные собираются в общей 1С-ке для офлайн-салонов и интернет-магазина.

Процесс:

Поработав с базой клиентов, получили 4 сегмента по размерам: 35, 36-37, 38-39, 40-41. Для каждого из сегментов подготовлены схожие выпуски (итого 4 письма).

Поскольку новая весенне-летняя коллекция ещё не полностью была представлена в интернет-магазине и салонах, для рассылки были выбраны модели ботинок и полуботинок прошлого сезона со скидками, которые могут хорошо подойти под российскую весеннюю погоду.

Скидки в рассылке были разные: от 40 до 62%, но решили основной в теме обозначить 50%.

Итоговая тема: Весенняя обувь 36-37 размера со скидками до -50%!

Как вы видите, мы решили показать пользователями персонализацию сразу в заголовке, что дало свои плоды, но об этом чуть позже.

В трех из четырех выпусков использовался именно такой шаблон темы. Однако, с четвертым выпуском захотелось провести дополнительный эксперимент, и тогда я сменил у него заголовок на следующий:

Весенняя обувь 35 размера со скидками до -60%!

Указанный процент скидки увеличился ещё на 10%. Гипотеза была в том, что с повышением скидки должно увеличиться и число открытий письма. Оправдалась ли гипотеза? Перейдем к результатам и узнаем!

Результаты:

Сразу же оговорюсь, результаты приведенные ниже, МОЖНО считать репрезентативными т.к. общее число пользователей в рассылке превысило 30 000. Теперь пройдемся “по воронке”.

Итак, эксперимент с повышением указанного % скидки в заголовке письма оказался успешным!

• Доля открытых писем  в 4-м выпуске составила 22%, тогда как в в первых трех  была почти идентичной — около 19%.
• Повышенный процент в теме повлиял и на число переходов по ссылкам в письме: 40% в 4-м письме  против 34% в первых трех . Это говорит о том, что заголовок сильнее “подогрел” интерес пользователей.

Непосредственные показатели у рассылки (общие для всех выпусков):

• % открытий — 20% — один из лучших показателей;
• % переходов — 36% — примерно на 70-80% выше среднего;
• % отписок — примерно вдвое ниже среднего (да, если у вас большая база пользователей, то неминуемо люди будут потихоньку отписываться и важно, чтобы таких людей было мало!);
• Количество заказов — в 2-3 раза больше, чем любая из рассылок за 3 недели до и 3 недели после этой;
• Наконец, получатели приходили в салоны и показывали рассылку с просьбой “посмотреть и примерить именно эти полуботинки 37 размера”. :-)